水井坊布局醬酒生變 沖動行為還是穩中求進? 中國經營報 今天

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2021-08-04 來源:中國經營報

 發布公告布局醬酒4個月后,水井坊醬酒之路生變。

 

 

8月1日,水井坊發布公告稱,公司決定于2021年7月31日根據框架協議的相關規定向梁明鋒先生和國威公司發出友好通知,終止框架協議和合資項目且雙方均不承擔任何責任。同時表示,雙方仍將繼續探討潛在的合作機會,不過雙方能否就合作方式達成共識仍存在一定不確定性。

 

這是自4月10日公告布局醬酒之后,水井坊與梁明鋒及國威公司公開的首個明確信息,業內外猜測隨之而來:水井坊的醬酒之路會否止步于此?是否和水井坊業績表現有關?水井坊的高端化戰略會否因此受到影響?

 

 

沖動行為還是穩中求進?

 

 

4月9日,水井坊曾發布公告稱,將與醬酒大師梁明鋒、貴州茅臺鎮國威酒業集團(以下簡稱“國威公司”)簽署框架協議,擬合資成立貴州水井坊國威酒業有限公司(暫定名,以下簡稱“水井坊國威”)。合資公司注冊資本至少為人民幣8億元,具體金額將在最終協議中確定。

 

彼時,業內對于水井坊“染醬”高度關注,而時隔四個月之后,水井坊卻公告稱終止了合作。對于原因,水井坊方面表示公司與梁明鋒先生、國威公司經過多輪磋商、深入探討后,因在合資項目的若干重要商業安排問題上難以達成一致。

 

但公告中并未透露雙方在哪些重要商業安排問題上沒有達成一致。此外,部分人士質疑,按照當初雙方的框架協議,水井坊需要拿出5.6億元的資金投資合資項目,結合水井坊上半年尤其是二季度虧損的業績表現,此次在部分核心商業條款上雙方未達成一致的原因是否與此有關?

 

但值得注意的是,水井坊二季度虧損是由于為推進高端化戰略,公司加大了對高端化等項目的費用投入,短期利潤受到一定影響。不過,該數據較2020年二季度虧損已經有所收窄。

 

對此,白酒行業分析人士歐陽千里認為,水井坊進軍醬酒不是沖動行為,在資金實力上也游刃有余。水井坊2020年實現凈利7.3億元,今年上半年實現凈利3.77億元,經營性現金流也由去年同期的-2億元增加至2.8億元,同比上升了237.7%,截止到6月底,公司貨幣資金還有14.4億元。“對于一項長期戰略,水井坊必然有充足的準備和安排,如今雙方在商業條款上未能達成一致,也只屬于正常的商業談判結果而已。”

 

實際上,水井坊已經在逐漸求穩。在2020年第三季度業績說明會上,新任總經理朱鎮豪曾表示,已將公司戰略目標中的“發展最快”更改為“表現最好”。即公司產品在對應板塊市場占有率的持續提升和成長;更有質量的增長,而非僅僅是數量增長;公司在業界更受尊重乃至更受消費者歡迎。對于具體策略,朱鎮豪則總結為“堅持高端化策略,推動高端品動銷”。

 

行業評論人士蔡學飛也表示,這反映出水井坊在醬酒熱之下,仍保持著審慎與務實。風口的歸風口,商業的歸商業。“醬酒品類的崛起是一個長期趨勢,機會不會是稍縱即逝,因此水井坊的跨香型布局戰略就是一場長跑,這不是一兩年甚至三五年的事情,更需要企業在保持健康可持續發展的節奏下穩步推進,慢即是快,這實質上也是對投資者的負責。”

 

 

醬酒之路止步?

 

 

值得注意的是,從增量市場轉向存量競爭,是目前白酒行業面臨的大背景。

 

東方證券研究數據顯示,2010年至2020年,國內醬酒市場規模年均增速達到16%,醬酒占白酒市場份額達到約27%。2020年醬酒產能約為60萬千升,占全部白酒的比重約為8%;市場規模1550億元,占比達27%;利潤端,醬酒的占比達到40%。醬酒熱也體現在今年的糖酒會上,多個醬酒展覽、論壇都獲得行業廣泛關注,來自貴州、四川、山東、福建、廣西等產區的醬酒企業大規模面向全國招商。

 

在醬酒大熱的背景下,此次與國威酒業合作終止,讓人不禁懷疑,水井坊的醬酒之路是否會止步于此。

 

對此,蔡學飛表示,水井坊有得到市場公認的品牌體系,也有優質經銷網絡,同時對于高端化戰略所需的供應鏈管理、產品工藝標準化、品牌價值提升、消費者培育等方面亦有豐富經驗和投入準備。“目前醬酒尚屬于品類驅動,還沒完全實現品牌驅動,水井坊完全有實力和機會去和包括國威公司在內的、有產能基礎和品質保障的醬香酒企業合作,保證雙輪驅動,實現在醬酒賽道上的順利發車。”

 

在2021年水井坊股東大會上,水井坊總經理朱鎮豪也曾表示,消費升級趨勢下不同香型都有發展空間,所以“水井坊關注不同香型市場的發展,如果有一些好的機會和項目,我們絕對需要去理解、關注甚至于把它落地促成。”

 

這表明,水井坊對于跨香型涉足醬酒領域,是基于對消費升級、醬酒細分市場空間的深刻理解而進行的戰略性布局,只要這些基礎條件不發生根本性逆轉,水井坊的醬酒布局戰略也不會因此次與梁明鋒合作的變化而產生動搖。

 

在公告中水井坊也表示,將繼續利用各種資源和優勢,推動公司持續健康發展,提升公司競爭力。

 

 

持續布局高端

 

 

與梁明鋒、國威公司的協議終止,并不意味著水井坊高端布局受挫。

 

“作為20多年前就開啟了高端白酒市場的品牌,水井坊在高端及次高端領域搭建起來的基本盤還是較為穩固的,至少從今年以來的表現來看,其內生動力正處于增長過程中。”歐陽千里說。

 

2021年以來,不論是在春糖把成都做成了自己的主場,與上海勞力士大師賽宣布完成戰略合作簽約,啟動十個城市的網球巡回賽,還是在八大主力省區市場持續占領機場、高鐵以及高端場所的顯要廣告位置,增強對目標人群的品牌露出,水井坊都在不斷加強高端和次高端市場品牌、產品和渠道的建設,提高水井坊的品牌認同度和市場占有率。

 

上述動作反饋到企業業績表現上,公司2021上半年實現營業總收入18.4億元,同比增長128.4%;實現歸母凈利潤3.8億元,同比增長266%;毛利率也同比上升2.2%。而在市場層面,渠道動銷更為順暢,第二季度社會庫存降至兩年來同期最低水平,產品市場實際成交均價也比一季度上漲了20億-40億元。

 

此外,報告期內水井坊高檔產品收入17.81億元,同比增長128.22%,中檔產品收入0.54億元,同比增長129.5%。高端產品和中檔產品的毛利率分別為85.3%和60.68%,分別同比增長2.09%和5.61%。

 

值得注意的是,在半年報中,水井坊表示將在下半年創新營銷模式,由公司部分經銷商組建水井坊高端產品銷售公司,銷售水井坊典藏及以上產品,充分調動經銷商的積極性。這顯示出水井坊在高端化戰略的推進上提檔升級。

 

根據水井坊下半年在高端領域的規劃,公司主要將在三個方面發力,首先是品牌高端化,具體措施就是提升以典藏為核心的高端化品項營銷策略方案;第二是從酒體、包裝和產品故事上對產品進行全新升級,輔之以系列服務消費者的品牌體驗活動;第三就是創新營銷模式,組建高端產品銷售公司。這三個發力方向都是圍繞高端化進行。

 

蔡學飛分析認為,水井坊的核心業務仍然是濃香,企業愿景也明確“做高端濃香頭部品牌之一”,因此醬酒項目的變動影響并不會傳導至水井坊的濃香基本盤。而在水井坊高端領域的一整套動作背后,也可以看出水井坊愈加清晰的賽道邏輯,簡單來理解就是在充分借助企業自身的品牌、文化、歷史、產品的差異性特點,不斷完善基于企業、渠道與消費者的價值輸出體系,從高品質體驗、高品質服務、高品質產品等角度構建新的品牌、銷售與體驗鏈條,應該說,這是一項復雜而龐大的工程。

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