奶粉宣傳存亂象、價格戰愈演愈烈,行業洗牌加速?

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2021-08-13 來源:證券日報

   近日,新華社發表《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養》一文,在奶粉行業掀起不小的波瀾。

  一位資深業內人士向《證券日報》記者表示,近年來國家對奶粉行業宣傳一直有要求和規定,此次新華社文章更進一步釋放了需加強奶粉市場管理的信號。

  該業內人士還表示,今后中國奶粉市場的宣傳管理,也會與之前不斷加強奶粉生產管理一樣,成為促進奶粉市場健康發展的重要手段。

  奶粉企業水深火熱

  價格戰愈演愈烈

  “嬰兒配方奶粉行業早就很慘了,現在還能再慘到哪里去?”從事奶粉行業多年的孫女士對《證券日報》記者表示,目前奶粉市場價格戰非常激烈,有的已跌到成本價。

  新生兒出生率下降、產能過剩,不正當競爭等因素下,奶粉行業的價格戰不斷升級。中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮表示,隨著我國人口出生率下降,嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭階段,產品、渠道同質化嚴重,價格戰將是常態。

  值得一提的是,乳制品行業中,價格戰在液態奶領域已是常態,而從去年開始的嬰幼兒配方奶粉領域的價格戰,則被業內稱為是企業主動發起的價格戰,意在跑馬圈地,搶占更多的市場份額。

  在此次價格戰中,一些中小品牌的日子變得更加艱難。

  一位參加今年上海CBME孕嬰童展的行業人士對《證券日報》記者表示,今年大企業都沒有來參展,很多中小品牌都游走在生死邊緣。

  據知情人士透露,目前有些奶粉企業的庫存基數非常大,有的品牌直接退出了市場競爭,倒閉后的品牌無底線的處理市場庫存,也讓奶粉行業價格戰變得更加焦灼。

  事實上,由于出生人口數量下降,嬰幼兒奶粉產銷矛盾更加突出,產能嚴重過剩,市場競爭也更加白熱化,很大程度上會表現在零售端交易價格下滑,這本身也是行業的洗牌過程。

  “未來,會有很多品牌逐步被清洗出局,但是這次洗牌過程并非只針對中小品牌,那些市場運作手段乏力,客戶服務落后的中大型品牌,同樣面臨時刻被淘汰出局的局面。”上述資深業內人士表示。

  奶粉營銷宣傳亟待規范

  行業洗牌加速?

  “近幾年來我國嬰兒出生率呈下降趨勢,但是配方奶粉的銷量持續上升,其中一個主要原因就是更多的媽媽選擇了配方奶粉喂養。”聯合國兒童基金會駐華辦事處營養專家常素英認為,嬰兒配方奶粉市場營銷活動對母乳喂養會產生負面影響,孕產婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動越頻繁,對配方奶粉的態度就越積極。

  常素英建議,通過強制性法規規范母乳代用品營銷行為,尤其是軟廣告等隱性營銷。同時,嚴格執行廣告法中關于過度和誤導性營銷嬰幼兒食品營銷行為的規定。

  一石激起千層浪,在上述文章發布后,A股及港股乳業上市公司股價8月6日開盤出現不同程度的跌幅,但收盤時,多數乳企股價已經翻紅。

  宋亮認為,想要有效宣傳,企業唯有腳踏實地的做好消費者教育,比如教會消費者選擇一款好的奶粉首先選擇大品牌,同時學會看配料表,選擇一款適合寶寶的配方奶粉。與消費者建立起信任。

  縱觀國內配方奶粉行業,有的企業除了在一段配方奶粉上做文章外,兒童奶粉銷售同樣存在不規范的行為,給消費者傳遞了錯誤的信息,這對奶粉行業的健康成長極為不利。

  荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超在接受《證券日報》記者采訪時表示,規范的宣傳及推廣活動有助于行業良性發展和市場競爭公平,有助于健康中國戰略和消費者權益保護。

  在楊國超看來,營養是健康的基礎,隨著國家人口政策的調整及配套支持政策的實施,嬰幼兒營養這一行業仍有光明的前景。

  惠氏營養品副總裁曹敬衡在接受《證券日報》記者采訪時表示,相關行為的規范,不僅能更好地倡導母乳喂養、讓下一代更健康地成長,也能為整個行業創造一個更公平的競爭環境,引導行業更聚焦在以科學為基礎的學術研究和產品創新。

  “母乳是嬰兒最好的食物,惠氏營養品一貫支持和提倡母乳喂養,并嚴格遵守國家各項法律法規。作為雀巢集團旗下的一員,公司遵循比國家《母乳代用品管理辦法》更為嚴格的FTSE4Good(富時社會責任指數)的要求,對0-12個月嬰幼兒配方產品不做任何形式的廣告和促銷,并設立專團隊、制定審核流程、開展全員培訓等措施以確保執行。”曹敬衡如此表示。

  值得注意的是,嬰幼兒配方奶粉行業營銷方面雖然存在一些問題,但奶粉檢測合規率100%也是不爭的事實。同時,在倡導母乳喂養方面,乳企們也都設有母乳喂養的課堂。 

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